來源/零售圈（ID：retailsphere）

作者/零售荊言

從4月份開始，調改，這個快消行業的熱詞，終于在霸榜一年后，讓出了“榜一大哥”的位置，而接替者，就是近期由京東、美團嘴炮大戰引起吃瓜群眾圍觀的“即時零售”。即時零售是什么？筆者就這個問題，詢問了幾個傳統商超的中層管理者，回答最多的是---餐飲外賣，餐飲外賣=即時零售，可能是很多人的認知，其實，餐飲外賣僅僅是即時零售的一個組成部分。即時零售以“線上下單，線下30分鐘-1小時送達”為核心特征，滿足消費者“即時性”“突發性”的需求，廣義上覆蓋餐飲外賣、生鮮電商及其他零售商品、藥品的配送等多元消費場景。而以奧樂齊為首的社區店，將信任、體驗和到家服務融為一體，并以45%的線上訂單占比，為商超即時零售展示了新的范式，隨著美團、京東、淘寶閃購業務的推廣，即時零售將覆蓋顧客對到家服務的所有所需，即時零售正在演變為“大零售”，在可見的未來，成為零售的確定性趨勢。

即時零售的前世今生

即時零售的概念，其實并非中國首創，早在上世紀七八十年代，日系便利店巨頭7-Eleven就將自己定義為“用戶家樓下的冰箱”，

離顧客更近，便是即時零售的精髓。2015年初“京東到家”和“多點”的上線，距今已有10年，京東到家和多點都將自己定位成“專業即時零售平臺”，但超市利潤低，商品多，鏈條復雜，送貨上門不僅成本高，顧客體驗還不好，松散的平臺模式無法確保顧客體驗和很難優化經營成本。此次嘗試宣告失敗，但開創了國內即時零售的先河。

2016年初盒馬金橋店上線，到7月金橋店線上訂單超過4000單/天，坪效達到5.6萬元，是傳統超市3倍多，單店線上甚至日銷萬單，上海早期門店很快盈利，生鮮商品標準化、懸掛鏈引入賣場、線上優先的機制，確保了到家訂單的體驗，在消費力強的上海，培養了大量忠實用戶且很快實現盈利，店倉一體首次進入顧客的視野，但由于擴張的控制力不足和盒馬對于區域消費能力的極高要求，大量新進入的城市虧損，通過數年的關、停、并、轉，直至今年才宣告盈利。

每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市推動了即時零售前置倉模式。雖然每日優鮮于2021年6月在美國納斯達克上市，致力于通過前置倉模式解決生鮮電商最后一公里的難題，并在一二線城市提供“超5000款商品，最快30分鐘達”的服務‌，由于業績問題，每日優鮮最終未能持續經營，并于2023年11月15日從納斯達克退市‌，最終倒在了即將迎來曙光的黎明前。叮咚買菜高峰時進入四十多個城市，然后戰略收縮，大量關倉，現在剩余二十多個城市，但連續10個季度盈利，已經證明跑通了商業模式；美團小象超市的700余前置倉，除了少量新進入的城市外，已經實現盈利。樸樸超市據傳24年已經整體盈利，且每個月都是盈利的，樸樸已重入擴張周期，在福建省內連續攻城拔寨。

從松散的平臺模式到店倉一體繼而前置倉模式，先發者們用10年的投資和時間證明，不能控制品質和服務的松散平臺模式無法獲得顧客的認同，依托本地專業倉、社區店，結合了線上購物的便捷性和線下零售的即時性，為消費者提供快速、高效的到家服務的形式，經過美團小象超市、叮咚買菜、樸樸超市的驗證，已是能夠實現盈利的成熟模版。

實體商超為什么要擁抱即時零售

傳統超市風生水起的年代，對于經營的類別中生鮮引流、食品做銷售、百貨做利潤是行業主流的認知，各種考核KPI也基于這種規則設定，而當平臺電商開始成為一部分老百姓購物首選后，傳統百貨類高客單價、高毛利的商品銷售占比驟減，社區店、折扣店等又將食品類商品的價格信息差抹平，現在生鮮加工類成為了超市的引流和利潤擔當，加工類基礎較弱的傳統商超，不僅銷售額連年下降，且毛利率很難做到15%以上。永輝超市2025年第一季度財報剛剛出爐，即使在胖改的加持下，營收依然同比下降14.7%；以便利店業務為主的紅旗連鎖，2025年第一季度的營收也下降了7.17%，這兩張報表，一定程度上可以說明傳統實體商超的窘迫和困局。

沃爾瑪中國區總裁朱曉靜曾說：“傳統零售的規模經濟已失效。”數據印證了這一判斷，傳統大賣場坪效從2018年的1.5萬元/㎡降至2024年的0.7萬元/㎡左右，而山姆會員店同期卻從3.2萬元/㎡躍升至5.1萬元/㎡，給山姆坪效提高最大的支撐，是50%以上的線上訂單。在永輝、紅旗連鎖發布一季度財報的同時，叮咚買菜也發布了2025年一季度財報，財報顯示：叮咚買菜2025年第一季度營收54.8億元（約7.55億美元），較上年同期的50.24億元增長9.1%，已經連續5個季度保持了正增長，2025年第一季度總訂單數量較上年同期增長12.1%，凈利潤為3030萬元。下降14.7%和增長9.1%，在紙面上是沒有溫度的數字，而在現實中，卻是冰火兩重天的境遇。即時零售，正以意想不到的速度繼續蠶食著傳統商超可憐的地盤。

2014年4月，諾基亞CEO約瑪·奧利拉在同意微軟收購的記者招待會上說的最后一句話是“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了”。至今想起來還讓人唏噓不已，諾基亞的嚴謹、勤奮、商品品質堪稱典范，但輸給了時代，這句話也被視為企業戰略的警示：‌“不改變就會被變革淘汰”‌。

即時零售的經營邏輯

筆者一些多年從事實體商超的朋友說，我們也想擁抱即時零售，也把商品掛上了平臺，但每天只有十幾單，還得安排人操心這項業務，實際收效很低，我們滿懷熱情的奔赴，得到的是被拒之千里的冷遇。在這里不得不說，貌似熱情的后邊，隱藏的是敷衍的態度。筆者借用好友,行業資深人士Aiden（阿童）對于樸樸超市泉州首店深度調研結果，來展示這個行業先鋒的打法。

早高峰（7:00-9:00，占比30%）：用“生鮮+早餐”喚醒剛需。針對泉州家庭“早市買菜”習慣，推出“5:30截單、6:30配送”的“早餐極速達”，主打新鮮葉菜（生菜1.99元/500g）、本地肉品（溫氏土雞蛋15.9元/30枚），配合“簪花騎手”本地化IP，將買菜場景轉化為“文化體驗”，首日早高峰訂單轉化率達35%（高于福州28%）。
晚高峰（17:00-20:00，占比40%）：用“晚餐食材+日用品”綁定家庭主婦。針對下班采購需求，設置“18點爆品秒殺”（如4kg麒麟瓜產地直采價9.9元）、“家庭裝日用品買1送1”（洗衣液、紙巾），同步上線“閩南特色專區”（銀祥套腸、泡鴨爪），用“地域化選品”強化場景粘性，晚高峰客單價達85元（福州同期72元）。

夜宵時段（21:00-23:00，占比15%）：用“零食速食+冰品”收割夜經濟。結合泉州“夜間大排檔”文化，推出“21點啤酒節”（歡妙生啤10.9元/1L）、“冰品組合裝”（5支裝雪糕19.9元），配合“凌晨盲盒”（39元隨機商品）清庫存，夜宵時段訂單量較福州首店提升25%，成為新增長極。
低谷期（10:00-14:00/0:00-6:00，占比15%）：用“補貼+場景”填補空白。午間推出“滿59減15”的“午餐備餐包”（涵蓋速食意面、速凍餃子），凌晨開通“預約配送”功能，用戶可提前下單次日早餐，通過“時段補貼”將低谷期訂單占比從10%提升至15%。

這里展示的，僅僅是在每天時段上的規劃和操作，樸樸通過“節日情感+功能剛需+價格刺激+地域共鳴”四維穿透，實現“從流量收割到心智占領”的升級。樸樸泉州首店日單量超過1.6萬的背后，是對顧客需求深度的解讀和新消費觀念的迎合。

如果說，樸樸在目前將到家服務演繹到了很高的水平，那么抖音，又在另外一個維度，打造到店場景。抖音在流量端的長板最長，在履約端卻短板十分明顯，至今仍沒有屬于自己的運力，即使市場上也依托諸如閃送、順豐同城等第三方運力，存在顯著的局限性，但抖音卻除了可以幫助商家承接用戶搜索需求外，還可以通過短視頻、直播等形式激發用戶購物需求，用戶可以在抖音完成從種草到下單的整個過程，從線上向線下導流，抖音憑借“流量+內容+算法”這一套組合拳重構了到店業務的底層邏輯。但即使有這樣的內容營銷工具，我們實體商超的經營者，你用什么樣的內容+產品來博取潑天的流量？

傳統商超擁抱即時零售，不僅僅是心里的決心和口頭的豪言，而是需要顛覆以往認知，重構經營邏輯。這樣的奔赴，一定會獲得顧客的熱烈擁抱。

結語：行動比謀劃更重要

商務部最新報告顯示，2023年中國即時零售市場規模突破6500億元，增速高達28.89%，遠超傳統電商。預計到2030年，這一數字將飆升至2萬億元。而各大電商平臺為了市場份額的配送費用下降，給了實體商超更低的進入門檻，美團在一些城市將服務費調至1.5元/單，預示著平臺吸引商家入住的大戰才剛剛開始。至于是前置倉到家還是社區店到家效率更高，U信任背書和價格優先那個更能占領顧客的心智，奧樂齊和山姆，小象和樸樸都給了我們不同的成功案例；500SKU和5000SKU哪個更為合理，公域轉私域是否是實體店+到家服務的最優解，結合各系統和門店的具體情況，都是可以探索的方向?？傊?，先干起來才能逐步找到最適合自己的方式，用即時零售的經營邏輯去擁抱時代的變化，是處于懵懂期和萌芽期實體商超最優先解決的問題。

此文對于通曉即時零售的同行，略顯淺顯和啰嗦，對于僅知道概念的同行，又信息量過大，即時零售作為新興“大零售”重要的組成部分，也絕非一篇小文能夠說清道明，零售圈將繼續和大家一起探討即時零售的現狀和發展。

零售圈關注行業動態，和大多數同行共同看到零售未來。對本文有建議和意見，評論區留言，共同探討。

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作者/零售荊言